چرا استارباکس در استرالیا موفق نشد؟

استارباکس یک کافی شاپ زنجیره ای است که در سراسر دنیا شعبه دارد و بیش از ۲۸۰۰ شعبه در ۲۷ بازار دنیا دارد. از شانگهای گرفته تا ساحل Guantanamo. در چین هر ۱۵ ساعت یک بار یک شعبه جدید استارباکس تاسیس می شود. اما قاره وجود دارد که علاقه ای به این زنجیره از مهره ها ندارد.

اما یک قاره ای وجود دارد که به نظر میاد به استارباکس علاقه ای ندارد- اون قاره استرالیاست. بازار استرالیا یکی از سخت ترین و دشوارترین مارکت ها برای ورود هست. در سال ۲۰۰۸ استارباکس دو سوم شعبش در استرالیا را تعطیل کرد. اما مشکل کجا بود؟

برای پاسخگویی به این سوال باید به جولای سال ۲۰۰۰ برگردیم ‌‍‍. زمانی که استارباکس اولین شعبه استرالیایی خودش را در سیدنی تاسیس کرد. بعد از اون تاسیس شعبه های دیگه سرعت گرفت و تا سال ۲۰۰۸- ۸۷ شعبه در استرالیا افتتاح شد.

مشکل اصلی چیه؟

من فکر کنم مشکل اصلی استارباکس این بود که فکر میکرد میتونه به راحتی بیاد و شعبه هاش رو در یک جای جدید گسترش بده بدون اینکه اونه را بدون مطالعه شرایط جدید بومی سازی کنه.

بله مشکل همین بود، استارباکس امپراطوریش را میخواست خیلی سریع گسترش بده بدون اینکه اونها را با شرایط جدید وفق بده. آنها با سرعت خیلی زیاد داشتن بزرگ و بزرگتر می شدن بدون اینکه به مردم استرالیا فرصت بدهند که با ذائقه شون آشنا بشن.

مشکل دیگه این بود که آنها همه جا شعبه زدن در شهرهای بزرگ و حومه شهرها و بدین شکل استارباکس بیش از حد در دسترس بود و به این نکته توجه نشد که تفاوت زیادی وجود داره بین محصولات ارگانیکی که در آمریکا به فروش میرود و محصولاتی که استارباکس در استرالیا به فروش می رساند.

استارباکس در استرالیا و در اولین برآورد ۱۰۵ میلیون دلار در ضرر کرد. در ۲۰۰۷ استارباکس در استرالیا خودش را از طریق وام هایی که از آمریکا گرفته بود سرپا نگه داشت.

وام هایی که بالغ بر ۵۴ میلیون دلار بود. در سال ۲۰۰۸ استارباکس ۶۱ شعبه را تعطیل اعلام کرد. البته بصورت کلی سال ۲۰۰۸ به دلیل بحران اقتصادی سال سختی برای بیزینس ها بود.

ضربه بعدی

همزمان با تعطیلی شعب استرالیا استارباکس ۶۰۰ شعبه خودش را درآمریکا نیز تعطیل کرد. با این وجود این اتفاق در استرالیا برای این برند تبلیغات منفی بزرگی بود. تعطیل شدن شعبه های استارباکس در استرالیا این سوال رو برای مردم به وجود نیاورد که استارباکس کی از مارکت بیرون رفت چون اصلا وجود استارباکس برای مردم اهمیتی نداشت.

این احتمالا حاصل وسواس مردم استرالیا در انتخاب قهوه بود. بازار قهوه استرالیا یکی از بزرگ ترین بازارها در دنیاست و ارزش سالانه این بیزینس در استرالیا در سال ۲۰۱۸ نزدیک به ۶ میلیارد دلار است.

استرالیایی ها فرهنگ نوشیدن قهوه را از اواسط قرن ۱۹ داشتند. زمانی که ایتالیایی ها و یونانی ها شروع به مهاجرت به استرالیا کردند. مهاجران اسپرسو را به مردم استرالیا معرفی کردند. در سال ۱۹۸۰ استرالیایی ها کاملا با فرهنگ نوشیدن قهوه ماُنوس شده بودند.

کار تا جایی پیش رفت که آیتم های جدیدی از قهوه به منوی استرالیا یی ها اضافه شد مثل flat while و Macchiato استرالیایی. فرهنگ قهوه خوردن دراسترالیا از ایتالیایی ها و فرانسوی ها گرفته شده بود. شناختن باریستای محل برای مردم مهم بود و کافی شاپ محلی است که مردم همدیگر رو می شناسند و با هم ملاقات می کنند و نوشیدن قهوه فقط قسمت کوچکی از این فرهنگ است.

استارباکس از راه رسید و می خواست قهوه به سبک آمریکایی را به دید یک کالا معرفی کند. انگار که قهوه فقط کافيین رسانی صبحه. استارباکس یه منوی اصلی داره و نوشیدنی های شیرینی که استرالیایی ها اصلا دوست ندارند. استرالیایی ها ذايقه خاص محلی خودشون رو دارن. ما قهوه ای رو که صدها انس شکر توش وجود داشته باشه دوست نداریم و همه نظرشون راجع به این قهوه منفی بود.

قیمت های استارباکس

قیمت های استارباکس هم نسبت به کافه های محلی بیشتر بود. پس استرالیایی ها ترجیح میدادن قهوه شون را با قیمت کمتر از باریستایی که بهش اعتماد داشتن بگیرن. زمانی که میای استرالیا و با مردمش و تمام کافه هایی که توش وجود داره آشنا میشی متوجه میشی که اونا روی چه چیزهایی تمرکز دارن و به نظر من اونا بازار بسیار اشتباهی را در استرالیا انتخاب کردند.

یک شرکت قهوه که با قدرت در استرالیا داره کار می کنه در شیکاگو تاسیس شده و در استرالیا شعبه زده و به مدیریت یک ایرانی بنام Gloria Jeans. خانم Gloria Jeans در استرالیا کاری را انجام داده که استارباکس نتونست. این کافه در استرالیا ۴۰۰ شعبه دارد. این کافی شاپ در سال بیش از ۳۵ میلیون مشتری استرالیایی را به خود جذب کرده است.

خوب Gloria Jeans چه کاری در استرالیا داره انجام میده که استارباکس انجام نمی ده. موفقیت این بیزینس از خرید Franchise توسط دو استرالیایی شروع شد که این برند را به کشورشان آوردند.

Gloria Jeans

این شعبه ها از سال ۱۹۹۶ شروع به ظهور کردن. امروز شعب این کافی شاپ در تمامی ایالت های استرالیا دیده می شه و دلیلش منوی این کافه است که تنوع بالایی از قهوه و اسپرسو داره. تطبیق سازی منو بر اساس ذايقه استرالیایی ها کاریه که آنها انجام دادن و انجام ندادنش اشتباه استارباکس بود.استارباکس چالش جدیدی برای خودش ایجاد کرده: ایتالیا

استارباکس اولین شعبه اش را در اواخر سال ۲۰۱۸ در میلان افتتاح کرد. مرکز اسپرسو و قهوه دنیا . اما این بار اشتباهی که در استرالیا مرتکب شده بود را در ایتالیا تکرار نکرد. شرکت قول داد که افتتاح شعبه هاش رو با احترام کامل به فرهنگ نوشیدن قهوه مردم ایتالیا انجام بده. اولین کار که انجام دادRoast کردن و Process کردن قهوه در داخل شعب و جلوی چشم مشتریان بود.

شانس خوبی وجود داره که مشکلات استارباکس در استرالیا در ایتالیا ایجاد نشه اما استارباکس اشتباهش در استرالیا رو نمی پذیره. استارباکس به صحنه رقابت استرالیا برمیگرده درسال ۲۰۱۴ فرنچایز استارباکس توسط Group Mount- Waverley- base withers خریداری شد. با تجربه ای که این گروه داشت و اتفاقی که برای استارباکس افتاده بود این بار استارباکس با روبکرد جدیدی کارش رو شروع کرد.

اگر استرالیا را به عنوان مرکز خرید توریستی بزرگ در نظر بگیریم توریست های زیاد آمریکایی و چینی وجود دارن و استارباکس در چین خیلی موفقه و خوب منطقیه که برن استارباکس و خرید کنن و برای این مردم غالبا دنبال چیزی هستن که می شناسن.

امروز در 39 نقطه در بریزبین- ملبورن- گلدکست و سیدنی استارباکس جذابیت زیادی برای خود استرالیایی ها نداره ولی به جای اون لوگوی استارباکس یک صورت بزرگ آشنا برای توریست هاییه که از مناطق دیدنیه استرالیا دیدن میکنن.

استرالیای آزاد همیشه حجم بالایی از توریست رو به خودش جذب کرده و حتی دانشجوهایی که از کشورهای دیگه موندن برای استارباکس مشتری های خوبی حساب می شوند. امروز شاهد هستیم که استارباکس داره به مراکز خرید بزرگ استرالیا ورود می کند.

استرالیا میزبان ۹ میلیون توریست در سال ۲۰۱۷ و ۲۰۱۸ بوده و این توریست ها بیش از ۳۰ میلیارد دلار فقط در سال ۲۰۱۷ در استرالیا خرج کردند. پس توریست ها به سادگی می تونند عامل بازدارنده استارباکس از شکست و ورشکستگی مجدد در آینده باشند.